受全球新冠肺炎疫情蔓延、國際地緣政治沖突、原材料及海運成本上漲等多重因素影響，中國大家電出口正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，7月中國出口家用電器30957.8萬臺，同比下降4.6%;1-7月累計出口201907.2萬臺，同比下降7.3%。1-6月，四大家電中，空調(diào)、冰箱、洗衣機出口銷量同比分別下降11.6%、13.8%和18.6%;只有液晶電視機出口銷量同比增長14%。

然而，在當(dāng)前波詭云譎的大環(huán)境下，中國家電出口仍有亮色--主打智能、健康的高端家電新品逆勢走出了一條“上揚曲線”。記者在采訪中獲悉，幾家頭部企業(yè)憑借差異化布局、自主創(chuàng)牌出海，出口業(yè)績不降反增。他們也正作為中國企業(yè)全球化的“旗手”，為家電出口的未來領(lǐng)航新方向。

鍛造品牌力

今年一季度，由于銅、鋼等大宗原材料價格強勢走高、國內(nèi)部分地區(qū)疫情多發(fā)散發(fā)等因素影響，中國家電行業(yè)迎來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

“在經(jīng)濟形勢面臨不確定性的大背景下，企業(yè)面向未來確定性的發(fā)展，最重要的工作就是要打造有意義的差異化，打造品牌的‘價值感’。”凱度集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨凱度BrandZTM全球主席王幸如是說。

品牌價值越高，抗風(fēng)險能力越強。在出海的征途上，多措并舉鍛造產(chǎn)品力，建立更有韌性和辨識度的品牌，構(gòu)筑品質(zhì)“護城河”，中國家電全球化品牌正在邁入新的發(fā)展階段，并收獲著“投入回報的喜悅”。

記者從海信集團獲悉，今年以來，面對全新的競爭環(huán)境，海信南非基地的白電產(chǎn)品首次出口歐洲，開通中歐陸?？炀€海信專列，與廣州港、海豐等達成戰(zhàn)略合作……海信通過多種方式打造更為高效、便捷、經(jīng)濟的全球供應(yīng)鏈，進一步提升產(chǎn)業(yè)鏈配置效率支撐品牌全球化。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，單價高達數(shù)千美元的海信激光電視在澳大利亞、法國、加拿大等多個海外市場的銷量已超過去年全年，成為高端市場的消費新寵。此外，海信歷時4年研發(fā)出帶有自動制冰功能的高端冰箱，在歐洲、澳大利亞、美國、南非等地全區(qū)域銷售，受到了消費者的認可。

取得亮眼表現(xiàn)的還有海爾智家?；谇捌诓季指叨嘶漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及以創(chuàng)新技術(shù)滿足用戶差異化需求的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)成功抵御了風(fēng)險。

記者從海爾智家了解到，海爾中央空調(diào)憑借提供多樣化的智慧健康空氣場景方案和當(dāng)?shù)鼗膶I(yè)服務(wù)，獲得了歐洲當(dāng)?shù)赜脩舻恼J可。據(jù)當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)統(tǒng)計，1-6月，海爾中央空調(diào)在歐洲的銷量同比增長31.4%，出口規(guī)模持續(xù)保持高增長。此外，今年6月，海爾智家日本雙品牌變頻洗衣機市場占有率達30.5%，躍居市場第一。

這些亮眼的成績的取得不僅反映了中國家電品牌出海的新成果，也標志著中國企業(yè)全球化發(fā)展的重要方向。

“今年家電行業(yè)出口的一個明顯趨勢是，品牌集中度更高，高端家電出口逆勢增長，頭部企業(yè)均有所增長。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對國際商報記者說。

創(chuàng)牌穩(wěn)扎根

上述業(yè)內(nèi)人士表示，進入下半年，家電行業(yè)面臨的原材料漲價、海運不暢等外部負面因素將逐步減弱，疊加近期國家出臺的刺激家電消費政策、人民幣匯率貶值等因素，白色家電出口業(yè)績有望迎來修復(fù)。

“對中國家電企業(yè)來說，經(jīng)過近兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，白色家電的全新增長邏輯正在形成，貼牌代工被自主研發(fā)、出海創(chuàng)牌所取代，同行業(yè)低成本同質(zhì)化競爭也正在被‘智能+高端’的差異化路徑所取代。”該業(yè)內(nèi)人士說。

事實也正是如此。早期在布局海外市場時，很多企業(yè)都選擇貼牌加工，獲取低廉的利潤。但海爾智家一直堅持自主創(chuàng)牌拓展海外市場，通過樹立自己的品牌價值獲得更高的品牌溢價。截至2021年底，海爾智家在全球已運營10家研發(fā)中心、122個制造中心、108個營銷中心，并已覆蓋全球市場近13萬個銷售網(wǎng)點。

海信則憑借顛覆性技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，筑厚轉(zhuǎn)型增長的底力，打開被外資品牌長期圈占的高端顯示市場的“藩籬”，在全球彩電下行的背景下，創(chuàng)造持續(xù)增長的“第二曲線”。

今年3月，海信國際營銷公司副總裁劉斌首次公開海信高端出海“三板斧”：在高端產(chǎn)品布局方面，海信高端畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品ULED電視將實現(xiàn)高端銷售額同比增長40%以上，海信激光電視海外銷量沖擊翻番增長;在技術(shù)研發(fā)方面，將在美國和日本建立全新的家電研發(fā)中心，實現(xiàn)產(chǎn)銷研緊密協(xié)同;在自主品牌建設(shè)方面，將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，真正在世界叫響中國高端制造。

多重利好政策的落地，以及以海信、海爾智家為代表的國產(chǎn)家電品牌的強勢崛起，必將為中國家電出口提供新的助力和機遇。(白舒婕)

關(guān)鍵詞： 中國家電全球化 出口家用電器 大宗原材料價格走高 高端家電出口