自10月31日晚間起，各大電商平臺(tái)雙11首次預(yù)售直播都陸續(xù)拉開(kāi)帷幕，電商直播漸成電商購(gòu)物節(jié)主打戲。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩直播間，開(kāi)播僅一小時(shí)觀看人次就已突破550萬(wàn)，兩小時(shí)后，直播間觀看人次輕松突破1000萬(wàn);李佳琦直播間開(kāi)播僅40分鐘，觀看人次就超過(guò)了1000萬(wàn)，當(dāng)日預(yù)售直播間涌入4.6億人次觀看。

隨后，有媒體先后曝出李佳琦和羅永浩的直播間雙11預(yù)售首日銷(xiāo)售額分別為215億元、2.1億元，但隨后均以“商業(yè)機(jī)密”被當(dāng)事人否認(rèn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，雙11預(yù)售首日，即使僅從傭金層面計(jì)算，按照銷(xiāo)售額2.1億元，扣除10%左右的退貨額，羅永浩直播間的傭金收入約為4700多萬(wàn)元。而要是按215億元測(cè)算，扣除10%退貨額，李佳琦直播間傭金部分收入高達(dá)48億元。

據(jù)悉，截至當(dāng)天晚上12點(diǎn)，李佳琦預(yù)售直播間，以售價(jià)1550元以上的某知名護(hù)膚品牌精粹水為例，當(dāng)場(chǎng)售出8萬(wàn)件，而售價(jià)超過(guò)4000元的某品牌美容儀，預(yù)定也超過(guò)4萬(wàn)件。有分析認(rèn)為，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年收入不到200億元，如果按此前媒體報(bào)道的215億元的數(shù)字，李佳琦一天的銷(xiāo)售額會(huì)高于大部分上市公司一年的經(jīng)營(yíng)收入。

去年雙11首日李佳琦直播間成交額106億元，相比之下，今年的數(shù)據(jù)可為成倍增長(zhǎng)。頭部直播為什么會(huì)持續(xù)這么火，引起了筆者的關(guān)注。

近年來(lái)，電商增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，直播電商快速崛起，這正是頭部直播火熱的時(shí)代背景。據(jù)了解，直播電商這一新電商模式正以超50%的增速快速發(fā)展，并且逐步成為我國(guó)電商持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)社會(huì)零售總額約44萬(wàn)億元，其中電商零售總額約13萬(wàn)億元，近1/3的購(gòu)物行為是網(wǎng)上購(gòu)物，而近年來(lái)電商增速有所下降在10%左右，直播電商漸成為各平臺(tái)突破瓶頸的主要方式。

據(jù)《2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，比2017年的196.4億元增長(zhǎng)了近120倍。預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)47.7%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元?？梢钥闯觯辈ル娚炭焖僭鲩L(zhǎng)，不但影響了人們的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)更為頭部直播培育了更多粉絲群體，或許這正是頭部直播火爆的另一重要發(fā)展因素。

頭部直播火熱，從市場(chǎng)行為邏輯的角度來(lái)分析，還在于其兼具了多種商業(yè)形式的特點(diǎn)。首先是價(jià)格，打動(dòng)消費(fèi)者的一定是物美價(jià)廉，頭部直播依靠話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)可以拿到相對(duì)較低的價(jià)格，商家為了增加曝光度也可能會(huì)不惜低價(jià)甚至賠本賺個(gè)吆喝。因此，頭部直播具有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，接近于傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)或電商團(tuán)購(gòu)，以規(guī)模促進(jìn)利潤(rùn)。其次，頭部直播以其頭部的地位為企業(yè)和產(chǎn)品背書(shū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，也促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，其屬性接近于明星代言。最后，頭部直播具有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與虹吸效應(yīng)，其曝光率具有一定的稀缺性，成為市場(chǎng)與商家追逐的對(duì)象。因此頭部直播從本質(zhì)而言，不再僅僅是一種個(gè)體的銷(xiāo)售行為，其性質(zhì)更類(lèi)似于媒體頻道上眾多商品廣告投放帶來(lái)的疊加效應(yīng)。

如此銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售規(guī)模，足見(jiàn)頭部直播在當(dāng)下的帶貨能力，令筆者在驚嘆之余也進(jìn)一步思考，頭部直播的虹吸效應(yīng)，本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)者越強(qiáng)規(guī)律的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)二八規(guī)律的體現(xiàn)。那么，頭部直播火熱是不是代表著市場(chǎng)消費(fèi)的熱度呢?目前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量空間，市場(chǎng)需求就那么多，要么從線上滿(mǎn)足，要么從線下滿(mǎn)足。頭部直播火熱并不一定代表著市場(chǎng)消費(fèi)的熱度，或許在一定程度上代表著消費(fèi)需求的部分分流。筆者認(rèn)為，頭部直播本該是電商增速放緩后，平臺(tái)或商家尋求突破的自我驅(qū)動(dòng)方式。我們看到的是銷(xiāo)售額的驚人增長(zhǎng)，但事實(shí)上也會(huì)是預(yù)支了未來(lái)市場(chǎng)或者部分實(shí)體市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也未可知。

因此，頭部直播火熱，其涉及話題不僅事關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也可能事關(guān)自身發(fā)展、價(jià)值觀建設(shè)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在數(shù)實(shí)融合的大背景下，雙11正呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：一個(gè)是往線下走，即更多地跟線下產(chǎn)業(yè)結(jié)合;另一個(gè)是往生態(tài)走，將零售商業(yè)打通，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與生態(tài)布局。筆者看來(lái)，頭部直播行業(yè)應(yīng)當(dāng)更加明晰自身的商業(yè)屬性，注重社會(huì)價(jià)值觀建設(shè)，把握時(shí)代和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和助力相關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如此發(fā)展方向，即使火爆也未嘗不可。(何翠云)

關(guān)鍵詞： 李佳琦直播間成交額 電商購(gòu)物節(jié) 上市公司收入 新電商模式