抖音直播賣藥 按下暫停鍵

日前，抖音連發(fā)兩則公告，對(duì)其醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

(資料圖)

抖音健康指出，平臺(tái)不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)、綁定MCN等行為。此外，抖音安全中心發(fā)文稱，2023年4月30日前，將分批完成全部醫(yī)療健康類認(rèn)證賬號(hào)(含機(jī)構(gòu))私信與粉絲群互動(dòng)功能的調(diào)整，包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語(yǔ)音通話、創(chuàng)建新群等功能。

此番“揮刀向內(nèi)”前，抖音直播賣藥業(yè)務(wù)已沉寂許久。作為首批受邀在抖音直播賣藥的藥房，九州通(600998.SH)旗下好藥師、叮當(dāng)健康(09886.HK)旗下叮當(dāng)快藥均已停播一個(gè)月以上。

紅星資本局致函抖音方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

特殊直播間 全是大商家

抖音直播賣藥的生意，悄然開始，又悄然中止。

紅星資本局檢索抖查查數(shù)據(jù)獲悉，首批受邀在抖音直播賣藥的藥房均已停播一個(gè)月以上。我是好藥師、叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店近30天直播場(chǎng)次為0，叮當(dāng)快藥企業(yè)店近60天未直播，叮當(dāng)快藥近90天未直播，它們最近的一場(chǎng)直播分別停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

九州通相關(guān)人士告訴紅星資本局，“這就跟開商城一樣，我們只是入駐的一家店鋪，具體怎么做是平臺(tái)說(shuō)了算。未來(lái)是否直播，以抖音官方解釋為準(zhǔn)?！?/p>

外界對(duì)于抖音直播賣藥的消息，大多并非從官方口徑獲知。年初時(shí)，許多用戶發(fā)現(xiàn)有連鎖藥房開設(shè)直播間賣貨，上架的產(chǎn)品是以治療感冒發(fā)燒為主的藥物。

《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》于2022年12月1日正式施行，數(shù)天后，2022年12月7日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)發(fā)布一則通知，稱于當(dāng)日上線“OTC非處方藥”類目，但僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，不接受主動(dòng)申請(qǐng)。

不過(guò)，紅星資本局檢索文件內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》對(duì)于能否直播售賣OTC藥物，并沒有明確表述。也有醫(yī)藥大V發(fā)帖質(zhì)疑，直播賣藥是否涉嫌違法違規(guī)。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建對(duì)紅星資本局分析，“目前從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的，其身份和主體受到一定的限制，要求必須是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而且必須取得零售資質(zhì)。因此企業(yè)在批準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，直播賣OTC藥物并不違法?！?/p>

資質(zhì)審核嚴(yán)格外，直播賣藥的特殊性在細(xì)節(jié)中顯現(xiàn)。藥房直播間通常配有主播、執(zhí)業(yè)藥師各一名，由主播出鏡講解，藥師則以助播身份不出現(xiàn)在鏡頭內(nèi)。賣藥主播講解內(nèi)容，也限于價(jià)格和藥品說(shuō)明書范疇。

除了好藥師、叮當(dāng)快藥，國(guó)藥控股(01099.HK)旗下的國(guó)大藥房于2月份進(jìn)行過(guò)試播，益豐藥房(603939.SH)、一心堂(002727.SZ)、漱玉平民(301017.SZ)、老百姓(603883.SH)、大參林(603233.SH)等頭部連鎖也開設(shè)抖音賬號(hào)，但未曾開播。

上述一家頭部連鎖藥房相關(guān)人士明確告訴紅星資本局，后續(xù)會(huì)推進(jìn)抖音直播賣藥，這是其數(shù)字化戰(zhàn)略的一環(huán)。也有頭部連鎖仍在觀望，“藥品的需求不像日用品，直播銷售效果不好判斷，公司目前還是致力于線下渠道和O2O”。

盈利與合規(guī) 雙重門檻

直播賣藥是門好生意嗎？從數(shù)據(jù)上看，答案不甚明朗。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，我是好藥師近三個(gè)月來(lái)共進(jìn)行20場(chǎng)直播帶貨，銷量3萬(wàn)+，場(chǎng)均1000+，銷售額100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，場(chǎng)均5萬(wàn)元至7.5萬(wàn)元。觀看人數(shù)峰值出現(xiàn)在1月19日，達(dá)到19.22萬(wàn)人次，此后一路下行，最后一場(chǎng)直播僅有7.47萬(wàn)人次。有電商從業(yè)者告訴紅星資本局，藥物在直播帶貨中尚屬于小眾商品，無(wú)法與消費(fèi)大品類類比，從這一點(diǎn)考量，好藥師數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等偏上。

叮當(dāng)快藥的數(shù)據(jù)則不太樂(lè)觀。叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)近三個(gè)月完成61場(chǎng)直播帶貨，總銷量1萬(wàn)+，場(chǎng)均100+，銷售額在50萬(wàn)元至75萬(wàn)元，場(chǎng)均7500元至1萬(wàn)元。直播間也曾迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻，1月25日，觀看人次突破41萬(wàn)，隨后大幅滑落，最后三場(chǎng)直播在一萬(wàn)人次以下。

不過(guò)，對(duì)于抖音和藥房來(lái)說(shuō)，擺在首位的問(wèn)題是能不能直播賣藥，其次才是能不能賺錢。外部監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)始終是懸在抖音頭頂最大的不確定性。“想要直播賣藥，合規(guī)性是必須要解決的問(wèn)題，要完全貼合監(jiān)管法律法規(guī)。他們嘗試了一段時(shí)間暫停下來(lái)，我覺得可能還是沒有準(zhǔn)備好，沒有找到好的模式。(直播賣藥)不能按普通商品那套模式去做。”一名頭部上市連鎖藥房?jī)?nèi)部人士表示。

即將在5月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，或?qū)χ辈ベu藥形成不小的阻力。該文件規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。針對(duì)直播，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

付建向紅星資本局指出，“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》生效后，直播賣OTC藥物可能涉嫌違法。由于網(wǎng)絡(luò)直播在傳播信息時(shí)具有及時(shí)性特征，直播過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)廣告的成分，可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容還未經(jīng)審查，就已經(jīng)通過(guò)直播間對(duì)外發(fā)布，不符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定。而且管理辦法就直播間打廣告這一特殊情況進(jìn)行明確解釋說(shuō)明，因此管理辦法出臺(tái)后，商家仍需格外注意。”

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大廠醫(yī)療夢(mèng)

還停留在“賣藥”階段

對(duì)于醫(yī)療行業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠從未停止布局。

2014年是阿里布局醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，其將阿里健康(00241.HK)前身中信21世紀(jì)收入囊中，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”路徑探索。2020年，阿里健康A(chǔ)PP更名為“醫(yī)鹿”，將業(yè)務(wù)延伸至線上問(wèn)診、疫苗預(yù)約等領(lǐng)域。當(dāng)前阿里健康將其核心業(yè)務(wù)板塊分為醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)、醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)。

京東健康(06618.HK)自2019年從京東集團(tuán)分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2020年末登陸港交所。除傳統(tǒng)電商銷售業(yè)務(wù)外，京東健康致力于搭建線上醫(yī)學(xué)中心，與醫(yī)院開展合作，對(duì)外宣稱要將自己打造成“全民全域健康消費(fèi)第一入口”。

相比阿里京東，字節(jié)跳動(dòng)是多金的后來(lái)者。2020年9月，字節(jié)成立醫(yī)療健康獨(dú)立品牌小荷健康，并相繼推出“小荷醫(yī)典”“小荷健康醫(yī)生工作室”，意在打通醫(yī)學(xué)科普到線下門診環(huán)節(jié)。據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，字節(jié)至少在醫(yī)療健康領(lǐng)域完成9筆收購(gòu)。其中，最令外界關(guān)注的一筆收購(gòu)案出現(xiàn)在2022年，字節(jié)全資控股高端私立醫(yī)院美中宜和，據(jù)財(cái)新報(bào)道，這筆交易價(jià)款在100億元。而據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)2021年6月披露的一份紀(jì)要，2020年，美中宜和營(yíng)收僅超過(guò)20億元。

但目前來(lái)看，大廠們的醫(yī)療夢(mèng)仍停留在“賣藥”階段。

2022財(cái)年，阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為179.1億元，占總營(yíng)收的87.03%。京東健康2022財(cái)年總收入為467.36億元，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)404億元，占比86.44%。

字節(jié)曾在小荷健康身上寄托著雄心，全資控股美中宜和的主體即是小荷健康。但高調(diào)動(dòng)作之后，小荷健康表現(xiàn)不佳，今年2月甚至被傳APP將停止運(yùn)營(yíng)。但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，字節(jié)方面回應(yīng)稱，小荷健康A(chǔ)PP并未關(guān)停，還在運(yùn)營(yíng)中。

直播賣藥是抖音在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道撕開的一道裂隙，但囿于消費(fèi)場(chǎng)景和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，這門生意好不好做還有待觀察。

上述頭部上市連鎖藥房?jī)?nèi)部人士告訴紅星資本局，“最大的疑問(wèn)是，為什么要在直播間去買OTC藥物？很多OTC藥物帶有應(yīng)急性，如今線下藥房密度很高，便捷性和可獲得性都很大。盡管疫情期間，很多人對(duì)于線上購(gòu)藥的態(tài)度從不信任轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，但線上渠道只是對(duì)線下的互補(bǔ)，而不是替代。如果是從價(jià)格方面考量，OTC藥物不可能被無(wú)序壓價(jià)，受眾也不會(huì)因?yàn)樗阋司腿ベI它吃它?！?/p>(責(zé)編：申佳平、陳鍵)關(guān)注公眾號(hào)：人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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