三頓半成立于2015年，從經(jīng)營傳統(tǒng)咖啡館起家，線上憑借“小罐裝”、“超即溶”，快速在都市群體中走紅。

2019年至2021年雙十一期間，三頓半的銷量超過雀巢，成為首個斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1的國貨品牌，成為咖啡界的超級網(wǎng)紅。

(資料圖片僅供參考)

圖源：三頓半

卡位“精品咖啡便利化”，聚焦多元場景，三頓半抓住社媒渠道紅利，挖掘超級KOC，自來水式種草源源不斷，支撐產(chǎn)品溢價與用戶粘性，正一步步把咖啡生意作大。

創(chuàng)新“小罐咖啡”

三頓半激發(fā)完整鏈路營銷

15年，三頓半品牌正式出道。

在此之前，創(chuàng)始人團隊已經(jīng)有了7年咖啡館行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。

產(chǎn)品端來看，三頓半經(jīng)歷了不同階段的迭代和發(fā)展：

- 1.0時代 ， 三頓半在2015年創(chuàng)新推出了手作產(chǎn)品，如巧克力、肉粽和蛋糕等。

這個階段定位為“一家專注于手工飲食研究”的工作室，嘗試不同的手作產(chǎn)品，市場水花不大。

- 2.0時代 ， 團隊意識到手沖咖啡在滿足用戶特定場景需求方面的潛力，于是繼續(xù)挖掘潛力。

這個階段，團隊面臨著找不到目標客戶的問題，甚至通過淘寶的忠實買家進行寄樣反饋，逐漸找到了正確的發(fā)力點。

圖源：三頓半

-3.0時代，三頓半明星產(chǎn)品“小罐子即溶咖啡”誕生， 成為品牌重大轉(zhuǎn)折，迅速走紅全網(wǎng)。

值得一提的是，天貓迅速捕捉到市場動態(tài)， 三頓半受邀入駐天貓。

2018年雙12，三頓半在天貓旗艦店的銷售額僅次于雀巢，成為營銷扶持的頭部賣家之一。

2019年雙11，三頓半的成交額是上年同期的10倍，成為首個國貨品牌登頂咖啡銷量榜首的品牌。

起盤后，三頓半也快速跟進營銷，并實施了返航計劃，使得品牌與用戶有更多面對面的溝通機會。

隨后，他們也受益于新消費大浪潮，并頻繁獲得投資。

總而言之， 三頓半的走紅離不開爆品“三頓半即溶咖啡”。

這款咖啡以其鮮明的顏色和便攜的迷你外帶杯火遍全網(wǎng)，杯子上標有不同的序號，用于區(qū)分咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙程度。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品強調(diào)在冰水和冰牛奶中 只需3秒即可完全溶解 ，無需借助攪拌棒。

圖源：三頓半

可以說， 很大程度上實現(xiàn)了“精品咖啡便利化” ，無論是在辦公室、旅途中還是運動時，消費者能輕松享受到高品質(zhì)的咖啡，而無需花費過多時間和精力。

這一創(chuàng)新背后是三頓半團隊 對用戶咖啡消費場景的深入洞察。

三頓半的體驗化設(shè)計，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容，很多用戶拿這個小罐子去種花、去做相框等等。

品牌能夠激發(fā)大眾實施一個完整的鏈路營銷，即“購買-互動-二次創(chuàng)造”，讓用戶與產(chǎn)品包裝之間產(chǎn)生更多互動，無形中提升了品牌價值 ，又為品牌帶去了持續(xù)的流量。

定價上，三頓半成功打破了精品咖啡價格貴的限制， 將每顆精品速溶咖啡定價在4-8元之間。

這一舉措使得對咖啡需求量大且價格敏感的人群也可以負擔得起高品質(zhì)咖啡。

這也是近兩年異軍突起的 新消費品都在盡量靠攏的品牌策略——重塑使用場景，切入細分藍海賽道。

產(chǎn)品的速溶、冷萃、方便和低價的特點成為了吸引消費者的優(yōu)勢，也是三頓半在市場中占據(jù)優(yōu)勢的重要策略。

凍干粉咖啡逐漸成了三頓半咖啡的代名詞。

但咖啡凍干粉工藝的門檻并不高，市場上的模仿者層出不窮。

進入2020年后， 為了突破單品瓶頸，三頓半就已經(jīng)開始嘗試豐富產(chǎn)品線 ，除咖啡凍干粉產(chǎn)品外，還推出了茶類凍干粉、以及可與咖啡粉搭配的植物奶產(chǎn)品，為消費者提供固有場景下一整套的產(chǎn)品解決方案。

圖源：三頓半

咖啡的一頭是功能屬性 ，主要滿足用戶的提神需求，對應(yīng)于追求效率和規(guī)?；杀绢I(lǐng)先的品牌。

另一頭是風(fēng)味屬性 ，注重差異化和用戶體驗，適合打造體驗型品牌。 三頓半希望成為一個以用戶體驗為核心的品牌。

通過在體驗方面的創(chuàng)新和差異化，三頓半希望吸引更多的目標顧客，擴大品牌影響力，并為增長創(chuàng)造更多機會，實現(xiàn)品牌的差異化定位和成功發(fā)展。

深耕KOC自來水式種草

口碑效應(yīng)帶動電商流量

在品牌建設(shè)方面，三頓半也是新消費中的“優(yōu)等生”。

創(chuàng)始人吳駿主張，通過構(gòu)建咖啡不同消費場景，引發(fā)用戶共同探索和分享生活，和大家玩在一起。

三頓半在選擇聯(lián)名合作時一直保持著克制， 不流量至上，而是專注于咖啡行業(yè)和文化圈層的深耕。

圖源：三頓半

三頓半與運動品牌KEEP和圖書品牌理想國的合作，展示了咖啡在運動場景和職業(yè)場景中的運用， 在符合產(chǎn)品受眾的平臺進行精準投放，三頓半實現(xiàn)與粉絲的高效溝通。

在內(nèi)容營銷上， 品牌也堅持探索不同圈層文化 ，與多位審美契合的設(shè)計師合作開發(fā)了品牌周邊，進而拉近與用戶的心理距離。

圖源：三頓半

例如，三頓半與B站的音樂創(chuàng)作者@小鹿lawrence合作，為1-6號咖啡寫歌，使不同數(shù)字的咖啡形象立體化、質(zhì)感化。

以內(nèi)容流量帶動電商流量， 與近兩年成長起來的新消費品相同，三頓半也是社媒營銷的高手。

不同于其他品牌喜歡合作頭部KOL放大曝光， 三頓半選擇了更有潛力的KOC，實現(xiàn)精準、低成本種草。

2015年，三頓半在下廚房平臺上就獲得了第一批精準種子用戶。

這些用戶都是美食愛好者，他們對口味有著更高的要求和挑剔的味蕾。

通過這些“挑剔”用戶提供的寶貴反饋，三頓半能夠不斷優(yōu)化、改善和打磨早期產(chǎn)品。

這種與用戶之間的持續(xù)反饋和改進很快引起了下廚房官方團隊的注意，官方?jīng)Q定給予“三頓半”流量扶持。

直到產(chǎn)品成熟后，三頓半決定入淘，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。

圖源：三頓半

三頓半還開創(chuàng)了自己的“領(lǐng)航員”模式來收集產(chǎn)品反饋。

這些“領(lǐng)航員”大多為：非大V的素人消費者個體，他們具有文藝氣質(zhì)，如攝影師、插畫家和甜品師等。

這些領(lǐng)航員在各渠道為品牌進行推廣，并向品牌方反饋關(guān)于咖啡產(chǎn)品的意見。他們的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛傳播。 這種模式有效地符合品牌調(diào)性，并提供了獨特的產(chǎn)品“氣質(zhì)”內(nèi)核。

小紅書是咖啡精致人群活躍的平臺，品牌應(yīng)側(cè)重進行投放 ，深入探究圈層人群對品類、品牌、內(nèi)容的偏好，和圈層用戶“打成一片”。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三月來，三頓半小紅書筆記預(yù)估99.05%為非商業(yè)筆記。

可以說， “用戶共創(chuàng)”是寫進三頓半品牌基因的 ，目前三頓半的核心用戶主要來自一、二線城市，他們從事媒體、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。

這些用戶多數(shù)年齡在25-35歲之間，超過70%是女性用戶樂于在社交媒體上分享自己的生活方式，透露對咖啡的喜好以及對特定生活方式的偏好。

這也使得品牌自來水式種草源源不斷。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近3月三頓半品牌爆款筆記類型包含了美食測評、運動、職場等，將生活化場景植入，有效建立了用戶信賴感。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

在營銷主題上，三頓半還另辟蹊徑，選擇“星球”元素，推出具有現(xiàn)實意義的“返航計劃”，引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝，兌換精心制作的周邊。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，“返航計劃”閱讀量達到673.26萬，預(yù)估自發(fā)參與人數(shù)達6221。

“返航計劃”的初衷是激勵用戶參與環(huán)保行動，同時也能延長用戶的生命周期， 形成了一個完整的購買-體驗-復(fù)購的閉環(huán)。

活動中， KOC真實性的口碑傳播則給三頓半提供了聲量基礎(chǔ) ，同時也有更多小而美的獨創(chuàng)性內(nèi)容產(chǎn)出。

三頓半創(chuàng)始人吳駿也證實 ：“我們在小紅書中擁有的筆記，90%都不是我們自己寫的。

各路網(wǎng)友創(chuàng)意無限，與可達鴨的出圈一樣，用戶用空罐做出了各種各樣的二次創(chuàng)作，比如養(yǎng)花和各種玩偶。

要知道現(xiàn)在咖啡品牌的種草內(nèi)容，大多都是在強調(diào)口味、品質(zhì)， 三頓半細分場景種草有助于提升用戶體驗、增加購買意愿和促進口碑傳播 ， 對于品牌來說具有重要的營銷價值。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

從整體矩陣上看， 三頓半采用的是多層級“金字塔式”投放模型 ， 這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。

通過量級小的KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定三頓半品牌的認知基礎(chǔ)。

2.加入中腰部達人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草、直播帶貨強化品牌產(chǎn)品口碑并拉動轉(zhuǎn)化。

3.引入頭部達人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

總的來說，三頓半的種草策略注重于放大口碑效應(yīng)，通過與用戶的互動、鼓勵用戶生成內(nèi)容以及與KOC的合作，將品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和用戶體驗傳達給更多的目標人群，從而提升品牌的影響力和認可度。

總結(jié)

對傳統(tǒng)速溶咖啡進行變革與創(chuàng)新，定位“精品速溶咖啡”，三頓半火速出圈，拓展咖啡場景邊界。抓住渠道紅利，培養(yǎng)種子用戶連接KOC，構(gòu)建多元消費場，引發(fā)消費者情感共振，品牌深度種草效果顯著。

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